內(nèi)容摘要：耐克向中國團(tuán)隊(duì)“放權(quán)”：高管升職 押注王嘉爾丨運(yùn)動(dòng)變局 (http://www.casaandolini.com/news/721d8699192.html)-亞洲精品亂碼久久久久久日本麻豆

耐克向中國團(tuán)隊(duì)“放權(quán)”：高管升職 押注王嘉爾丨運(yùn)動(dòng)變局 2025年01月10日 18:00 來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 小 中 大 東方財(cái)富APP

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朋友圈

　　新任CEO賀雁峰（Elliott Hill）正在改造耐克。

　　他于2024年10月14日入職，國團(tuán)管升丨運(yùn)并擔(dān)任耐克集團(tuán)董事會(huì)成員和執(zhí)行委員會(huì)成員，隊(duì)高動(dòng)變不少高管跟隨賀雁峰的職押注王亞洲精品亂碼久久久久久日本麻豆步伐“回巢”。

　　事實(shí)上，嘉爾局賀雁峰是放權(quán)一位耐克“老人”。從1988年實(shí)習(xí)到2020年退休，耐克其在耐克工作32年，向中見證了這家公司的國團(tuán)管升丨運(yùn)起落。眼下，隊(duì)高動(dòng)變他想讓耐克“重回正軌”。職押注王

　　客觀上，嘉爾局耐克確實(shí)到了必須轉(zhuǎn)型的放權(quán)時(shí)刻。

　　在截至2024年11月30日的最新財(cái)季，該公司營(yíng)收123.5 億美元，同比下滑7.7%；凈利潤(rùn)同比下滑26%至11.6億美元。

　　背后是，耐克銷售全球性下滑。在北美、EMEA(歐洲、中東和非洲地區(qū))、亞太拉美地區(qū)，欲 WWW在線絲耐克收入分別下滑8%/下滑7%/下滑3%，大中華區(qū)收入同比下滑8%。

　　如此態(tài)勢(shì)下，留給賀雁峰的調(diào)整時(shí)間并不多。

　　市場(chǎng)收縮

　　此刻，耐克正遭遇收縮。

　　在最新財(cái)季，這家巨頭在大本營(yíng)北美地區(qū)營(yíng)收同比下滑8%至51.8 億美元；息稅前利潤(rùn)同比下滑10%，息稅前利潤(rùn)率同比小幅下滑0.7pp。分渠道看，Nike Direct下降 15%，其中Nike Digital下降22%，NIKE 商店下降 3%；批發(fā)業(yè)務(wù)下降1%。分品類看，鞋類收入下降14%，服裝收入增長(zhǎng) 2%。

　　同期，在EMEA區(qū)域，耐克營(yíng)收同比下滑7%至33.0億美元；息稅前利潤(rùn)同比下滑10%，息稅前利潤(rùn)率同比小幅下滑0.8pp。分渠道看，NIKE Direct下滑 20%，其中NIKE Digital下滑32%，欲 綜合網(wǎng)站NIKE 商店增長(zhǎng) 3%；批發(fā)渠道下降 4%。分品類看，鞋類收入下滑 9%，服裝收入下滑 5%。

　　在亞太拉美地區(qū)，耐克收入同比下滑3%至17.4億美元；息稅前利潤(rùn)同比下滑12%，息稅前利潤(rùn)率同比下滑 2.5pp。分渠道看，NIKE Direct 下降 4%，其中 NIKE Digital 下降 8%，NIKE 商店增長(zhǎng)2%；批發(fā)渠道下降 1%。分品類看，鞋類收入同比下降 5%，服裝收入持平。

　　在大中華區(qū)，耐克營(yíng)收同比下滑8%至17.1億美元；息稅前利潤(rùn)同比-27%，息稅前利潤(rùn)率同比下滑5.7pp。分渠道看，NIKE Direct下滑 7%，NIKE Digital下滑 4%，NIKE 商店下滑8%；批發(fā)渠道下降15%。分品類看，鞋類收入下降12%，在線 國產(chǎn) 歐美 亞洲 天堂服裝收入增長(zhǎng)1%。

　　背后有著宏觀環(huán)境的變化。

　　在美國，通脹壓力下，居民收入情況結(jié)構(gòu)走向被動(dòng)。美國消費(fèi)信貸增速經(jīng)歷了2022年2月至2024年7月持續(xù)下行后，開始有所回暖可增速并不明顯。降息后信用卡拖欠率有所趨緩，但是，消費(fèi)貸款壞賬率繼續(xù)上行到3%以上，2019年前約為2.2%。

　　各家消費(fèi)巨頭都感受到了壓力。

　　在截至2024年9月末的最新財(cái)季，星巴克在北美營(yíng)收同比下滑3%至62.45億美元，同店銷售額同比下滑6%。同期，阿迪達(dá)斯在北美營(yíng)收同比下滑8%至13.6億歐元。

　　據(jù)Mastercard和Adobe供應(yīng)商的統(tǒng)計(jì)，2024年美國零售店的黑色星期五消費(fèi)額僅增長(zhǎng)了0.7%，與往年相比表現(xiàn)平平。Facteus的數(shù)據(jù)則顯得更不樂觀，店內(nèi)銷售額甚至出現(xiàn)了5.4%的下降。相比之下，在線成人精品國產(chǎn)區(qū)免費(fèi)美國電子商務(wù)在線銷售額大幅增長(zhǎng)了14.6%，顯示出追求性價(jià)比的美國消費(fèi)者們更傾向網(wǎng)購。

　　中國市場(chǎng)亦是類似態(tài)勢(shì)。

　　國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年11月份，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額43763億元，同比增長(zhǎng)3.0%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額38998億元，增長(zhǎng)2.5%。1—11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額442723億元，同比增長(zhǎng)3.5%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額397960 億元，增長(zhǎng)3.7%。與往年相比，增速明顯放緩。

　　回到服裝市場(chǎng)，更呈現(xiàn)收縮狀態(tài)。2024年11月，全國限額以上服裝、鞋帽、針紡織品類零售額1480億元，同比下滑4.5%。

　　受此影響，2024年前三季度，李寧全平臺(tái)零售流水同比中單位數(shù)下降。

　　“選擇放權(quán)”

　　由此，外部環(huán)境的變化要求耐克更快調(diào)整。

　　賀雁峰就在2024年末的財(cái)報(bào)電話會(huì)上坦承，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都感受到了緊迫感。他準(zhǔn)備重塑耐克，戰(zhàn)略方向是回歸以體育為主導(dǎo)。

　　在產(chǎn)品端口，耐克對(duì)特定運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度會(huì)越來越高，品牌端亦正加深與NBA、WNBA、NFL等專業(yè)賽事機(jī)構(gòu)合作。

　　在渠道端，賀雁峰領(lǐng)導(dǎo)下的耐克正修復(fù)與渠道商關(guān)系?！拔覀儗?NIKE direct 數(shù)字和實(shí)體服務(wù)回歸到高端目的地。溢價(jià)也意味著全價(jià)。將把促銷活動(dòng)集中在傳統(tǒng)零售渠道。要重建主要批發(fā)合作伙伴的信任。”他說。此前，耐克前任CEO約翰.多納霍（John Donahoe)發(fā)起了DTC直營(yíng)渠道改革。在全球范圍內(nèi)，耐克砍掉了近半零售合作伙伴關(guān)系，終止了數(shù)百項(xiàng)合作協(xié)議，并縮減了全球市場(chǎng)的銷售團(tuán)隊(duì)。

　　在關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)體系上，耐克將向重點(diǎn)市場(chǎng)放權(quán)?！凹谢呀?jīng)影響了我們?cè)陉P(guān)鍵國家和主要城市的資源，我們需要重新為在關(guān)鍵國家和關(guān)鍵城市的團(tuán)隊(duì)賦能?！辟R雁峰稱。

　　此種思路已經(jīng)在耐克大中華區(qū)落地。

　　2024年10月11日，該公司對(duì)外披露了對(duì)董煒的最新任命，她將擔(dān)任耐克大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO，并擔(dān)任ACG品牌全球CEO。董煒于2005年加入耐克中國，過去十年間，她出任耐克全球副總裁、耐克大中華區(qū)總經(jīng)理。

　　另外，耐克特別提到，其將加強(qiáng)打造全球子品牌ACG，以更好切入戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。此前在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)，董煒表態(tài)，將以更大力度加強(qiáng)在中國的投資。

　　如此調(diào)整意味著，董煒在耐克大中華區(qū)與耐克集團(tuán)層面的話語權(quán)都更高了。她就任ACG品牌全球CEO，更能感受到耐克對(duì)于中國戶外市場(chǎng)的重視。

　　國內(nèi)正在興起戶外熱。

　　譬如，Arcteryx(始祖鳥)、Salomon(薩洛蒙)正在狂奔。他們的運(yùn)營(yíng)方亞瑪芬所發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，在2024年三季度，始祖鳥所在板塊營(yíng)收同比增長(zhǎng)33%至 5.2 億美元，薩洛蒙所在板塊營(yíng)收同比增長(zhǎng)7%至5.34 億美元。大中華區(qū)是主要推動(dòng)力，這一區(qū)域營(yíng)收同比增長(zhǎng) 56%至3.13億美元。亞瑪芬大股東為安踏集團(tuán)。

　　此外，2024年末耐克宣布簽約王嘉爾，后者將成為NIKE和JORDAN的全球合作伙伴?！半p方將共同探索運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚與文化的交融?！蹦涂朔Q。

　　王嘉爾是中國香港流行樂男歌手、主持人，韓國男子組合GOT7成員，曾為中國香港擊劍隊(duì)運(yùn)動(dòng)員。他在相關(guān)視頻中講述了與NIKE、JORDAN的淵源，“過程比結(jié)果重要，一起玩吧?！蓖跫螤栒f。

　　此種模式不同于明星代言，明顯是在復(fù)制坎耶·韋斯特(Kanye West）與阿迪達(dá)斯在椰子鞋（Yeezy）上的合作。據(jù)媒體報(bào)道，2017年，也就是Yeezy與阿迪達(dá)斯續(xù)約后的第一個(gè)完整財(cái)政年度，其凈銷售額達(dá)到3億美元，該公司的年收入在僅僅三年之后就突破了10億美元。此前，坎耶·韋斯特更想與耐克合作，最終因?yàn)榉殖赡Ｊ秸劜粩n走向阿迪達(dá)斯。

　　現(xiàn)在，耐克明顯不想錯(cuò)過王嘉爾，但王嘉爾與坎耶是一個(gè)量級(jí)的藝人嗎？這值得再觀察。

　　而據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，此番決定簽約王嘉爾，耐克中國團(tuán)隊(duì)起了重要作用。這也印證前文賀雁峰提到的向重點(diǎn)市場(chǎng)“放權(quán)”。

　　事實(shí)上，耐克在華也確實(shí)需要更靈活體制。

　　安踏財(cái)報(bào)顯示，在2024年四季度，F(xiàn)ILA 實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)增長(zhǎng)。在2024年三季度，F(xiàn)ILA銷售還在同比下滑區(qū)間。包括上文提到的始祖鳥狂奔，都顯示安踏系品牌在國內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)更加落地。

　　對(duì)耐克來說，更中國化團(tuán)隊(duì)是在競(jìng)爭(zhēng)走向激烈的必要選擇，至少這家巨頭開始行動(dòng)了。

（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）