亞洲AV成人一區(qū)二區(qū)三區(qū)在線(xiàn)觀看國(guó)際美妝大牌失意202國(guó)國(guó)產(chǎn)精品色情國(guó)產(chǎn)電影國(guó)產(chǎn)精品日韓歐美一區(qū)二區(qū)三區(qū)國(guó)產(chǎn)精品日本一區(qū)二區(qū)在國(guó)產(chǎn)精品日日做人人愛(ài)線(xiàn)播放產(chǎn)精品久久久久國(guó)產(chǎn)A級(jí)4：囤貨倒賣(mài)也帶不動(dòng) 有柜姐自掏腰包沖KPI
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專(zhuān)業(yè)，美妝豐富
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“今年加班次數(shù)太多，訂單少，失意每個(gè)月只能完成不到1/3的也帶有柜KPI，生意太難做了。不動(dòng)包沖國(guó)產(chǎn)精品久久久久國(guó)產(chǎn)A級(jí)”聊到今年的姐自市場(chǎng)時(shí)，剛從雅詩(shī)蘭黛專(zhuān)柜辭職的掏腰95后柜哥湯皓附上了一個(gè)“筋疲力盡”的表情包，“干了4年專(zhuān)柜，國(guó)際今年最難，美妝真的大牌囤貨倒賣(mài)卷不動(dòng)了”。
同樣在今年感覺(jué)專(zhuān)柜生意沒(méi)那么好做的失意，還有海藍(lán)之謎專(zhuān)柜店長(zhǎng)許念，也帶有柜“前兩年過(guò)來(lái)預(yù)定禮盒的不動(dòng)包沖顧客預(yù)算都在8000～10000元之間，現(xiàn)在的姐自話(huà)，一般5000～6000元就算是大單子了，大部分人在禮盒上的消費(fèi)預(yù)算都是3000元左右，（美妝）整體消費(fèi)水平都在下滑。”
消費(fèi)者喜好轉(zhuǎn)變，將進(jìn)口化妝品品牌推向寒冬。今年前11個(gè)月，有9個(gè)月中國(guó)化妝品進(jìn)口總值都呈下滑趨勢(shì)，進(jìn)口總量更是連續(xù)10個(gè)月下滑，與2023年同期相比，今年1～11月進(jìn)口量與進(jìn)口金額的下滑幅度均為兩位數(shù)。
過(guò)去一年，外資美妝品牌在國(guó)內(nèi)節(jié)節(jié)敗退，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等多個(gè)品牌被曝裁員；NYX、國(guó)產(chǎn)精品日本一區(qū)二區(qū)在線(xiàn)播放葆木、安肌心語(yǔ)等品牌關(guān)閉經(jīng)營(yíng)多年的線(xiàn)上門(mén)店；在年初關(guān)閉天貓旗艦店的高絲，又在年底被曝線(xiàn)下柜臺(tái)大撤柜……截至目前，今年已累計(jì)超30個(gè)外資品牌宣布關(guān)店或者退出。
而今，消費(fèi)者已對(duì)大牌“祛魅”，向著高性?xún)r(jià)比平價(jià)品牌奔去，高端外資品牌的“忠實(shí)粉絲”正在流失。從渠道來(lái)看，發(fā)展成熟的線(xiàn)上電商對(duì)線(xiàn)下門(mén)店、專(zhuān)柜有一定的沖擊。在線(xiàn)上，盡管外資美妝品牌們努力跟上國(guó)內(nèi)電商層出不窮的玩法，但與營(yíng)銷(xiāo)花樣百出的國(guó)貨品牌相比，前者力求穩(wěn)健，棋差一著。
國(guó)際美妝品牌，正在集體失意中國(guó)市場(chǎng)。
倒貨也賣(mài)不動(dòng)
“今年品牌在一線(xiàn)城市撤柜數(shù)量很多，二線(xiàn)城市及以下也在連續(xù)撤柜。我們專(zhuān)柜也從商場(chǎng)中特別好的地段移到了別的位置，原來(lái)的位置挪給了其它消費(fèi)力更強(qiáng)的一線(xiàn)牌子了?！痹陉兾饕患翼n妝大牌專(zhuān)柜做柜姐的元元慨嘆道。
外資品牌撤柜這并非個(gè)例。年初至今，國(guó)際美妝企業(yè)、品牌先后在國(guó)內(nèi)失速退潮。
歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、國(guó)產(chǎn)精品日韓歐美一區(qū)二區(qū)三區(qū)資生堂等被曝出裁員消息，影響其在華業(yè)務(wù)；NYX、Marc Jacobs莫杰香水等品牌關(guān)停線(xiàn)上旗艦店；SK-II、IPSA、高絲等亦被曝出撤柜、縮減甚至關(guān)閉線(xiàn)下渠道；安肌心語(yǔ)、葆木這類(lèi)品牌則是徹底退出了中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)CBO不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，至少有23個(gè)外資美妝品牌宣布閉店。
春江水暖鴨先知，國(guó)際品牌們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的啞火，直觀地反映在美妝從業(yè)者的生意上。以線(xiàn)下專(zhuān)柜為例，多名國(guó)際大牌專(zhuān)柜柜姐、柜哥向時(shí)代周報(bào)記者透露，今年生意比往年難做，品牌定下的銷(xiāo)售額目標(biāo)卻同比抬高，無(wú)法完成每月KPI已成家常便飯。
今年11月，擁有多年代購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的元元成為了一名柜姐，因?yàn)閯側(cè)肼?，職別較低，她在本月的銷(xiāo)售額目標(biāo)僅為5萬(wàn)元，截至目前她只賣(mài)出4萬(wàn)元。據(jù)她了解，不只是她，店里其余的3名柜姐也同樣完成不了KPI，“在店里做了8年的國(guó)產(chǎn)精品日日做人人愛(ài)同事KPI是十多萬(wàn)元，但到現(xiàn)在也還沒(méi)完成。主要是因?yàn)閯傔^(guò)了‘雙11’，上一波優(yōu)惠過(guò)去后，現(xiàn)在來(lái)買(mǎi)的人就少了?！?/p>
“最開(kāi)始還讓我們寫(xiě)報(bào)告，交代完成不了KPI的原因、提升銷(xiāo)售額的計(jì)劃等內(nèi)容，到后面店長(zhǎng)都不催交了，因?yàn)樗约憾纪瓴怀伞！睖┲毖裕衲曛挥性?月與11月這兩個(gè)大促優(yōu)惠力度較大的月份完成了KPI，其余時(shí)間連業(yè)績(jī)指標(biāo)的一半都完成不了，“只能靠吃底薪過(guò)日子?！?/p>
為了沖銷(xiāo)量完成KPI，不少柜姐、柜哥也會(huì)選擇在品牌活動(dòng)期間、優(yōu)惠力度較大的時(shí)段自己掏錢(qián)囤積一部分產(chǎn)品，等銷(xiāo)售淡季再以折扣的形式，將囤貨賣(mài)給前來(lái)消費(fèi)的顧客——如此倒貨，能在一定程度上解個(gè)人業(yè)績(jī)的燃眉之急，并能用“內(nèi)部?jī)?yōu)惠”等低價(jià)噱頭維護(hù)客源，這已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的常規(guī)操作。
而上述操作在今年頻次更甚，效果卻不如往年。有不愿意透露品牌信息的柜姐向時(shí)代周報(bào)記者表示，今年下半年，她曾連續(xù)三個(gè)月自掏腰包買(mǎi)自己柜臺(tái)的產(chǎn)品，以保證個(gè)人業(yè)績(jī)，截至發(fā)稿前，國(guó)產(chǎn)精品色情國(guó)產(chǎn)電影她仍有超2萬(wàn)元的囤貨沒(méi)能賣(mài)出去，但心態(tài)上已“半躺平”，“過(guò)年如果還賣(mài)不出去就拿來(lái)送給親戚朋友?！?/p>
專(zhuān)柜生意下滑，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為與線(xiàn)上電商沖擊，搶占客流有關(guān)。由于線(xiàn)下涉及人力、租金等成本壓力，不少專(zhuān)柜門(mén)店打出的折扣、買(mǎi)贈(zèng)力度很難與線(xiàn)上旗艦店和直播間齊平。許念直言，在“雙11”期間，其所在的海藍(lán)之謎專(zhuān)柜亦有打出全場(chǎng)低于85折、買(mǎi)面霜贈(zèng)送多個(gè)7ml小樣的活動(dòng)，但小樣無(wú)法做到像品牌旗艦店那般等同一瓶正裝的用量。
多重因素影響下，專(zhuān)柜生意愈發(fā)難做，深感疲憊的柜姐、柜哥們現(xiàn)身社交平臺(tái)訴苦，直言要轉(zhuǎn)行“出逃”。
甩不掉“偶像包袱”
相比線(xiàn)下專(zhuān)柜的冷清，美妝國(guó)際大牌在線(xiàn)上的生意相對(duì)好做。今年以來(lái)，國(guó)際大牌們緊跟大促節(jié)奏，依托電商紅利，銷(xiāo)量有所回暖。
去年“雙11”，國(guó)貨品牌一度反超國(guó)際大牌，到了今年，這一趨勢(shì)有所減弱。
據(jù)“天貓大美妝”公眾號(hào)發(fā)布的“雙11”預(yù)售首日成交榜，在美妝類(lèi)目TOP20品牌榜單中，國(guó)際大牌數(shù)量從去年的10個(gè)增長(zhǎng)到今年的15個(gè)，科顏氏和圣羅蘭亦重新擠進(jìn)榜單。日系品牌如CPB、SK-II、資生堂時(shí)隔一年再次進(jìn)入TOP20，分別排在第14、17和18。
國(guó)際大牌得以在年底大促重新扳回一局，與其改變以往固有的價(jià)格策略有關(guān)。過(guò)去，國(guó)際大牌擺出高姿態(tài)，在“6·18”“雙11”等大促時(shí)段推出的優(yōu)惠力度相對(duì)較小。如今，國(guó)際大牌選擇“打不過(guò)就加入”，參與“雙11”買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，推出套裝優(yōu)惠。
盡管在今年年底大促中，國(guó)際大牌們重新奪回有利牌面，但與花樣更多的國(guó)貨品牌相比，其營(yíng)銷(xiāo)出圈方式仍相對(duì)遜色，品牌效應(yīng)也在逐漸消退。
為了適應(yīng)國(guó)內(nèi)不斷變化的消費(fèi)環(huán)境，近年來(lái)，珀萊雅、韓束、林清軒、完美日記等國(guó)貨品牌均通過(guò)在抖音、小紅書(shū)上的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)、短視頻、短劇、綜藝等方式贏得流量。
今年以來(lái)，不少?lài)?guó)貨美妝品牌的高管、創(chuàng)始人更是直接走到鏡頭下，參與直播帶貨與美妝綜藝節(jié)目。在抖音擁有超500萬(wàn)粉絲的彩棠創(chuàng)始人唐毅，利用短視頻向粉絲傳授化妝技巧；林清軒CEO孫來(lái)春、丸美創(chuàng)始人孫懷慶皆參與直播帶貨，與粉絲網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。
相比起國(guó)貨品牌營(yíng)銷(xiāo)玩法的大張大合，國(guó)際大牌則更為保守，以穩(wěn)為主。時(shí)代周報(bào)記者觀察到，目前，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等國(guó)際大牌仍以與流量明星、頭部主播等合作帶貨、簽下KOC在社交平臺(tái)宣傳種草等相對(duì)穩(wěn)健的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
國(guó)際大牌在營(yíng)銷(xiāo)上的“含蓄”，與其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的局限性有關(guān)。有過(guò)美妝國(guó)際大牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的Lucus向時(shí)代周報(bào)記者直言，比起如何用“獵奇”方式獲得客流量，美妝國(guó)際巨頭往往有“偶像包袱”，在營(yíng)銷(xiāo)上更注重品牌形象與調(diào)性。在他看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)是全世界最多變的市場(chǎng)，經(jīng)常過(guò)一段時(shí)間就會(huì)冒出一些新的玩法和渠道，外資巨頭們需要花一些時(shí)間去理解和適應(yīng)新的趨勢(shì)，作出評(píng)估考慮后，才能決定要不要加入。
“但這個(gè)考慮周期往往較長(zhǎng)，等他們決定押注入場(chǎng)的時(shí)候，可能新的風(fēng)口又來(lái)了，原來(lái)的玩法又過(guò)時(shí)了，這也是國(guó)際美妝大牌在營(yíng)銷(xiāo)上至今無(wú)法追上國(guó)貨品牌的原因?！盠ucus分析道。
這種比消費(fèi)大潮慢半拍的穩(wěn)健，也意味著難以有更多的突破。多名美妝業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，國(guó)際大牌最大營(yíng)銷(xiāo)“法寶”來(lái)自其品牌背書(shū)與口碑，但消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)不吃這一套了，“調(diào)子起得高，價(jià)格貴，營(yíng)銷(xiāo)上沒(méi)什么新花樣，推新速度也慢，像雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻這種體量大的品牌還扛得住，但實(shí)際上很多外資大牌已經(jīng)被消費(fèi)者遺忘了?！?/p>
押寶平價(jià)品牌
近年來(lái)，新銳國(guó)貨品牌、美妝白牌等平替異軍突起，也在拉低國(guó)際大牌產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。社交平臺(tái)上，“美妝大牌‘莞莞類(lèi)卿’哪家強(qiáng)”“蘭蔻粉底液完美平替攻略”等相關(guān)話(huà)題仍具有較高的討論度。追求性?xún)r(jià)比已成為當(dāng)下年輕人的主流消費(fèi)趨勢(shì)。
為了重新贏得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞，外資品牌們也在奮力一搏，開(kāi)始拆除“價(jià)格墻”，發(fā)力平價(jià)路線(xiàn)。
今年4月，LVMH旗下私募股權(quán)投資公司L Catterton收購(gòu)“平價(jià)化妝品”品牌KIKO的多數(shù)股權(quán)；而早在2017年，雅詩(shī)蘭黛便首次投資The Ordinary的母公司Deciem，到了2024年第一季度，The Ordinary已經(jīng)成為推動(dòng)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)有機(jī)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的五個(gè)品牌之一，該品牌產(chǎn)品均價(jià)不足10美元。今年6月，雅詩(shī)蘭黛耗資17億歐元，完成對(duì)Deciem的收購(gòu)。
今年12月，歐萊雅從瑞士零售商Migros手里收購(gòu)韓國(guó)醫(yī)美護(hù)膚集團(tuán)Gowoonsesang Cosmetics，并將其旗下護(hù)膚品牌Dr.G納入麾下。Dr.G產(chǎn)品主要針對(duì)干燥、暗沉等問(wèn)題提供 “臨床級(jí)” 解決方案，產(chǎn)品價(jià)格多在100～200元之間。
國(guó)際美妝大牌正在扎根布局國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)。今年10月，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕在2024年三季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，接下來(lái)，歐萊雅集團(tuán)將通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，進(jìn)一步深入到三、四線(xiàn)城市。早在2022年，歐萊雅集團(tuán)就開(kāi)始為旗下品牌羽西布局二、三線(xiàn)城市。2023年，絲芙蘭也開(kāi)始加速下沉三、四線(xiàn)城市。
與此同時(shí)，國(guó)際大牌們亦在供應(yīng)鏈、研發(fā)方面本土化。2023年5月，LVMH美妝亞洲研發(fā)中心落戶(hù)中國(guó)；今年4月，歐萊雅集團(tuán)在蘇州建立了全球首個(gè)智能運(yùn)營(yíng)中心；今年年初，資生堂中國(guó)在上海組建了聚焦線(xiàn)下業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)和拓展全資子公司。
不難看出，外資品牌已在鉚足勁地發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，但就目前來(lái)看效果仍是未知。多名美妝業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)貨品牌已在平價(jià)市場(chǎng)中占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)，越來(lái)越多的美妝白牌從直播電商平臺(tái)中殺出——除了低價(jià)，這些品牌更加了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求和偏好，在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略上更具針對(duì)性。
想要抓住新的浪潮，打一場(chǎng)翻身仗，國(guó)際美妝大牌還有很長(zhǎng)一段路要走。
?。☉?yīng)受訪(fǎng)者要求，湯皓、許念、Lucus均為化名）
（文章來(lái)源：時(shí)代周報(bào)）
